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Marketing

Lo que aprendí sobre marketing en la AIE sin darme cuenta.

A veces, cuando uno se encuentra inmerso apasionadamente en una actividad, no se da cuenta de todo lo que aprende hasta que tiene cierta perspectiva adquirida con el paso del tiempo. Y eso me paso en mi estancia como Presidente y director de marketing y comunicación en la AIE, una pequeña asociación en el ámbito de las ciencias humanistas. En ella, además de mis labores como presidente donde me encargaba de supervisar el correcto funcionamiento de la asociación y de generar contactos, me encargaba de la promoción y el posicionamiento de la misma.

Era el año 2008, e Internet ya estaba bastante asentada en las vida del ciudadano medio, y por tanto sabia que ese era el año en que -en una asociación con un público con edad media  rondando los 42 años y con competencias básicas de informática, pero con estudios superiores- respondería a la llamada de Internet. Así que empezamos a implantar este canal de comunicación tanto interna como externamente.

Para ello, me guié por el clásico embudo de marketing: captación, fidelización, retención y prescripción de usuarios. Porque no era cuestión de reinventar la rueda, sino de aplicarla a un ámbito en el que no se había aplicado antes.

Para la captación de socios: este nunca fue un objetivo principal en sí mismo, sino que siempre quise que fuera la consecuencia de haber hecho las cosas bien. De tener un sentido útil de la existencia como asociación, un cometido y un punto de encuentro. Y que con todo ello, las personas por voluntad propia preguntaran cómo hacerse socio de la AIE. Esto podían hacerlo por diversos canales: telefónicamente, vía formulario web o alta offline.

Aproximadamente el 50% de los nuevos socios venían del formulario Web, 30% del alta offline y 20% telefónicamente. Si bien esta estadística solo tiene en cuenta el canal de adquisición final, y no todos los impactos anteriores. Por ejemplo, la mayoría de altas offline se realizaron tras las Jornadas Integrales, nuestro evento anual estrella, y las altas telefónicas también se incrementaban tras dicho evento. Mientras que el alta online era más estable y continuado durante todo el año.

Para la fidelización de usuarios: creé un portal que fuera el centro online de lo integral en habla hispana. Recopilando multitud de artículos esparcidos hasta el momento en multitud de sitios web, allí también se colgaba el contenido creado en cada uno de los eventos que la asociación realizaba, así como había una sección de noticias y próximos eventos para dar a conocer las novedades en España sobre lo Integral.

A mi marcha como presidente el portal acabó muriendo, ya que la demanda de administración y mantenimiento era demasiado alta para el tiempo que se le podía dedicar, y se acabó sustituyendo por la actual página informativa, mucho más sencilla de mantener, y que cumple el propósito de informar sobre el cometido de la asociación.

Para la retención de usuarios: como apoyo a las reuniones administrativas de la asociación, a la junta de socios, y los eventos por toda la geografía española, habilité un espacio online basado en dos herramientas que eran de sobra conocidas en esa época:

  1. La lista de correo de socios: cuajó muy bien, y a día de hoy, sigue contando con actividad, donde le 80% de lo que se publica está escrito por los socios, excluyendo a los miembros de la junta directiva. Es sorprendente lo integrado que está el correo electrónico en la vida del usuario medio de Internet y en la sociedad en general.

Además es una herramienta muy sencilla de mantener, al ser una lista cerrada de miembros, te evitas el spam, y la moderación necesaria es prácticamente nula.

  1. Los foros de debate públicos: al contrario de la lista de correo, los foros de debate supusieron más de un quebradero de cabeza y prácticamente ninguna ventaja. Nacieron con la idea de dotar a la AIE de un espacio de diálogo con el mundo integral, si ser necesariamente miembro de la asociación, pero la herramienta no tuvo el uso esperado y tardó poco en convertirse en un centro de spam donde los bots campaban a sus anchas publicando enlaces. Los socios preferían la comunicación por correo electrónico, y los no socios apenas le daban uso, si bien hubo algún que otro debate muy interesante.

Para la prescripción de marca: la inclusión de Twitter y Facebook como medio de difusión del sitio Web principal y consecuentemente, de las actividades de la asociación, fue todo un éxito. Me atrevo a decir que las VI Jornadas Integrales realizadas en Barcelona no hubiesen tenido el éxito que tuvieron si no fuera por su promoción en Facebook. La página de fans de la AIE suponía una manera muy directa de contactar con los interesados en la AIE, y funcionó muy bien también como herramienta para que otros hablasen de ti (la mayoría del tiempo bien).

Video online, la asignatura pendiente.

Uno de los canales que por falta de recursos no pudimos sacarle todo el jugo posible fue al video online, más concretamente a Youtube, de lo que aprendí que hay que estar donde están los usuarios, y no hacer que los usuarios vayan donde tú estás. Y me explico. Dados los escasos recursos disponibles para edición y postproducción de video, apenas podíamos editar el contenido que producíamos. Para que éste no se perdiera en el olvido, creamos una cuenta en blip.tv y volcábamos, prácticamente sin editar, el material que íbamos produciendo en los congresos. La idea era llevar tráfico hasta él, y que la gente nos encontrara a través de los enlaces en nuestra página web y en Google. El camino más corto era entrar en nuestra web, sección de videos, y hacer clic en el video correspondiente para llegar al canal de blip. Pero ese no es el camino que están en la mente de los usuarios. Si preguntas ¿dónde ver videos en Internet? El 90% de las respuestas serán “en Youtube”, o bien, “en Google”. Y es ahí donde debíamos haber estado. Por posicionamiento en buscadores no llegabas a nuestro nuestro canal, y tampoco teníamos presencia en Google. El no tener recursos para cortar nuestros videos y hacer pequeños fragmentos con los momentos más relevantes de las conferencias nos quitó muchísima visibilidad y relevancia.

Y esto es un resumen de lo que aprendí en la AIE jugando, experimentando y probando. Cogiendo ideas de aquí y de allá y viendo si podían tener sentido para una asociación cuyo propósito es aglutinar al mayor número de pensadores académicos integrales. La mayoría de ideas tuvieron una respuesta mayor de la esperada,  y es que, Internet sigue teniendo mucho potencial en áreas y nichos que ni siquiera imaginamos. Internet y sus diferentes herramientas sigue siendo el grupo de tecnologías número uno para conectar ideas, intereses, y por ende, personas con un interés común.

 

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