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Breve guía de iniciación al Inboud Marketing (para emprendedores)

El inbound marketing, de acuerdo con Marketing Directo, nació para dar respuesta a esta nueva realidad en la que los clientes son los que se encuentran con las marcas en interactúan con ellas de forma consentida y sin interrupciones no deseadas. Y se basa en tres pilares: el marketign de contenidos, la optimización de buscadores, y las redes sociales.

 

Una mentalidad comun en el mundo de los emprendedores es pensar que el producto que vas a construir es tan bueno que se venderá solo, o no se venderá, es decir, que en cualquier caso no necesitas marketing para su promoción.
1. El marketing para startups hará que te dirijas a ese grupo de personas que ya aman tu producto (y aún no lo saben).
2. Deja de preocuparte por pensar que alguien robará tu idea si lo promocionas, y empieza a preocuparte que nadie le importará lo que estés haciendo.
3. “Creo en el marketing, pero simplemente no ahora” En una startup los recursos son escasos, y lo importante es construir un gran producto ¿qué mejor que ir dándolo a conocer y obtener el feedback del mercado? Esperar a “cuando esté preparado” será demasiado tarde.
4. Con el marketing, no estás comprando atención, la estás alquilando. La publicidad es temporal, cuando dejas de “alquilar” la publicidad, dejas de tener atención.
5. Tu rival más avanzado tendrá un presupuesto de marketing mucho más elevado que tú, no compitas for atención contra él (además, nadie se levanta diciente “yay! ¡hoy quiero ser espameado!”, pero también es más lento. Usa tu velocidad y arriesga en tus campañas (tus errores no se magnifican por la atención mediática).

 

Usa el inbound marketing, céntrate en crear contenido de calidad para tu público objetivo y así atraerles (simple, pero no sencillo). Repito, crea contenido de calidad para tu público objetivo. En varios formatos/canales (youtube, blogs, redes sociales, tu página web, presentaciones…). Pruébalo con el clásico ciclo de lanzar, medir, aprender y optimizar. ¿A qué esperas?

 

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Lo que aprendí sobre marketing en la AIE sin darme cuenta.

A veces, cuando uno se encuentra inmerso apasionadamente en una actividad, no se da cuenta de todo lo que aprende hasta que tiene cierta perspectiva adquirida con el paso del tiempo. Y eso me paso en mi estancia como Presidente y director de marketing y comunicación en la AIE, una pequeña asociación en el ámbito de las ciencias humanistas. En ella, además de mis labores como presidente donde me encargaba de supervisar el correcto funcionamiento de la asociación y de generar contactos, me encargaba de la promoción y el posicionamiento de la misma.

Era el año 2008, e Internet ya estaba bastante asentada en las vida del ciudadano medio, y por tanto sabia que ese era el año en que -en una asociación con un público con edad media  rondando los 42 años y con competencias básicas de informática, pero con estudios superiores- respondería a la llamada de Internet. Así que empezamos a implantar este canal de comunicación tanto interna como externamente.

Para ello, me guié por el clásico embudo de marketing: captación, fidelización, retención y prescripción de usuarios. Porque no era cuestión de reinventar la rueda, sino de aplicarla a un ámbito en el que no se había aplicado antes.

Para la captación de socios: este nunca fue un objetivo principal en sí mismo, sino que siempre quise que fuera la consecuencia de haber hecho las cosas bien. De tener un sentido útil de la existencia como asociación, un cometido y un punto de encuentro. Y que con todo ello, las personas por voluntad propia preguntaran cómo hacerse socio de la AIE. Esto podían hacerlo por diversos canales: telefónicamente, vía formulario web o alta offline.

Aproximadamente el 50% de los nuevos socios venían del formulario Web, 30% del alta offline y 20% telefónicamente. Si bien esta estadística solo tiene en cuenta el canal de adquisición final, y no todos los impactos anteriores. Por ejemplo, la mayoría de altas offline se realizaron tras las Jornadas Integrales, nuestro evento anual estrella, y las altas telefónicas también se incrementaban tras dicho evento. Mientras que el alta online era más estable y continuado durante todo el año.

Para la fidelización de usuarios: creé un portal que fuera el centro online de lo integral en habla hispana. Recopilando multitud de artículos esparcidos hasta el momento en multitud de sitios web, allí también se colgaba el contenido creado en cada uno de los eventos que la asociación realizaba, así como había una sección de noticias y próximos eventos para dar a conocer las novedades en España sobre lo Integral.

A mi marcha como presidente el portal acabó muriendo, ya que la demanda de administración y mantenimiento era demasiado alta para el tiempo que se le podía dedicar, y se acabó sustituyendo por la actual página informativa, mucho más sencilla de mantener, y que cumple el propósito de informar sobre el cometido de la asociación.

Para la retención de usuarios: como apoyo a las reuniones administrativas de la asociación, a la junta de socios, y los eventos por toda la geografía española, habilité un espacio online basado en dos herramientas que eran de sobra conocidas en esa época:

  1. La lista de correo de socios: cuajó muy bien, y a día de hoy, sigue contando con actividad, donde le 80% de lo que se publica está escrito por los socios, excluyendo a los miembros de la junta directiva. Es sorprendente lo integrado que está el correo electrónico en la vida del usuario medio de Internet y en la sociedad en general.

Además es una herramienta muy sencilla de mantener, al ser una lista cerrada de miembros, te evitas el spam, y la moderación necesaria es prácticamente nula.

  1. Los foros de debate públicos: al contrario de la lista de correo, los foros de debate supusieron más de un quebradero de cabeza y prácticamente ninguna ventaja. Nacieron con la idea de dotar a la AIE de un espacio de diálogo con el mundo integral, si ser necesariamente miembro de la asociación, pero la herramienta no tuvo el uso esperado y tardó poco en convertirse en un centro de spam donde los bots campaban a sus anchas publicando enlaces. Los socios preferían la comunicación por correo electrónico, y los no socios apenas le daban uso, si bien hubo algún que otro debate muy interesante.

Para la prescripción de marca: la inclusión de Twitter y Facebook como medio de difusión del sitio Web principal y consecuentemente, de las actividades de la asociación, fue todo un éxito. Me atrevo a decir que las VI Jornadas Integrales realizadas en Barcelona no hubiesen tenido el éxito que tuvieron si no fuera por su promoción en Facebook. La página de fans de la AIE suponía una manera muy directa de contactar con los interesados en la AIE, y funcionó muy bien también como herramienta para que otros hablasen de ti (la mayoría del tiempo bien).

Video online, la asignatura pendiente.

Uno de los canales que por falta de recursos no pudimos sacarle todo el jugo posible fue al video online, más concretamente a Youtube, de lo que aprendí que hay que estar donde están los usuarios, y no hacer que los usuarios vayan donde tú estás. Y me explico. Dados los escasos recursos disponibles para edición y postproducción de video, apenas podíamos editar el contenido que producíamos. Para que éste no se perdiera en el olvido, creamos una cuenta en blip.tv y volcábamos, prácticamente sin editar, el material que íbamos produciendo en los congresos. La idea era llevar tráfico hasta él, y que la gente nos encontrara a través de los enlaces en nuestra página web y en Google. El camino más corto era entrar en nuestra web, sección de videos, y hacer clic en el video correspondiente para llegar al canal de blip. Pero ese no es el camino que están en la mente de los usuarios. Si preguntas ¿dónde ver videos en Internet? El 90% de las respuestas serán “en Youtube”, o bien, “en Google”. Y es ahí donde debíamos haber estado. Por posicionamiento en buscadores no llegabas a nuestro nuestro canal, y tampoco teníamos presencia en Google. El no tener recursos para cortar nuestros videos y hacer pequeños fragmentos con los momentos más relevantes de las conferencias nos quitó muchísima visibilidad y relevancia.

Y esto es un resumen de lo que aprendí en la AIE jugando, experimentando y probando. Cogiendo ideas de aquí y de allá y viendo si podían tener sentido para una asociación cuyo propósito es aglutinar al mayor número de pensadores académicos integrales. La mayoría de ideas tuvieron una respuesta mayor de la esperada,  y es que, Internet sigue teniendo mucho potencial en áreas y nichos que ni siquiera imaginamos. Internet y sus diferentes herramientas sigue siendo el grupo de tecnologías número uno para conectar ideas, intereses, y por ende, personas con un interés común.

 

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Eligiendo la estrategia adecuada para cada objetivo

Dentro del marketing online o digital, tenemos distintas formas de captar visitantes y convertirlos en nuestros clientes. Estas diferentes formas de captar clientes podemos englobarlas dentro de cuatro estrategias, que encajan perfectamente con el funnel de conversión desde una visita hasta un cliente prescriptor de nuestra marca:

  1. Estrategias de atracción de tráfico.
  2. Estrategias de conversión de visitantes en clientes.
  3. Estrategias de fidelización de clientes.
  4. Estrategias de prescipción o evangelización (clientes que hablen bien de nosotros).

Cada una de las estrategias de marketing online se enfoca en la consecución de unos objetivos determinados, y para ello contamos con unas pocas herramientas que nos facilitarán su consecución. De manera que, si lo que queremos es generar visitas lo que mejor funciona son los banners (allá donde se encuentren nuestros potenciales clientes), el email marketing, campañas de pago por clic (SEM) y el posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).

Una vez que tenemos visitas en la web, necesitamos convertir esas visitas en clientes, mediante contenido atractivo en la web que refleje realmente lo que vienen a buscar, y aquí es un factor claro la usabilidad del site.

Una vez realizada la captación del site, necesitaremos fidelizar a nuestros clientes,  y aquí de nuevo el email marketing, mediante la generación de newsletters y triggered emails (mandar comunicaciones en función de la actividad del usuario), y en menor medida la sindicación de contenidos son dos grandes herramientas.

El último paso en convertir a clientes fidelizados en prescriptores de nuestra marca, y aquí entran en juego las redes sociales, que son en mi opinión, más que plataformas publicitarias, un lugar perfecto para que el cliente se sienta cómodo con nuestra marca y hable libremente de ella a los demás. Son el lugar perfecto además para la difusión de contenido viral.

Aplicando estas técnicas, y haciendo uso de la analítica web para exprimir y optimizar cada punto del funnel, sin duda estaremos en el buen camino de la captación de clientes.

Eventos y congresos Marketing

Arranca Conversion Thursday: analítica web útil.

El 15 de septiembre estuve en el primer Conversion Thursday Madrid tras la vuelta del verano. Un evento para los profesionales del marketing online y la analítica web en él contamos con la presencia de @sorprendida y @pere_rovira. El evento fue un todo baño de energía positiva y conocimiento. De reencuentros y de nuevas caras. En él hablaron cómo hacer que la analítica web sea útil y práctica para mejorar nuestro sitio web o negocio online.

Se tocaron varios temas muy interesantes de los que a continuación os dejos mis apuntes.

¿Por dónde empezar un proyecto de analítica web?

  • hablando con todos los stakeholders.

La evolución sobre las metodologias híbridas: audiencias por panelistas.

  • En una tienda online, con Google adPlanner es bastante fácil responder a la pregunta: de todos los usuarios que están en la competencia ¿cuántos están empezando el proceso de compra?

Para realizar una buena estrategia con el cliente:

  • Saber muy bien qué me esta aportando cada canal y reorientar la inversión a los canales que más nos están aportando. Por ejemplo, en Google Adwords reorientar el pago a las palabras claves q mejr funcionan.
  • Otro paso claro es ver donde se pierde la gente en el proceso de compra en el caso del eCommerce. Y reenfocar la página a que convierta mas (con un testeo A/B).
  • O lanzar una encuesta online para saber el perfil de los que entran en la web.
  • Hay que dejar muy claro el beneficio en euros al cliente.

Sobre el tráfico de marca o branding
¿Qué se considera tráfico de marca?

  • los que escriben tu URL directamente.
  • los que ponen tu página directamente en los buscadores
  • tráfico desde las newsletters, rss y twitter. Con G.A. puedes hacerlo con  la opción de segmento avanzado.
  • el tráfico recurrente ¿cuántas veces al día vienen tus usuarios?
  • usa repTrack antes de una campaña de branding y medir la calidad de la marca. Y a los 3 o 6 meses volver a hacerlo.

 

 

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Facebook como plataforma de publicidad

El 27 de abril Facebook España de la mano de Irene Cano (Directora de Ventas) y Carolina Nuñez (Account Manager)  organizaron el evento Social by design en IED Madrid para hablarnos de las posibilidades de la plataforma como generadora de leads para empresas.  A continuación expongo mis notas y os dejo el video de la conferencia.

La evolución de Internet: Directorios físicos -> directorios digitales -> búsquedas -> búsquedas + contenido generado por usuarios (UGC) -> búsqueda + UGC + contexto social.

La emergencia de lo social (a XXX le gusta YYY):

  • Música (spotify.com)
  • Noticias
  • Shopping (recomendaciones de amazon.com)
  • Instituciones (biblioteca nacional)
  • Viajes (minube.com)

Estrategia para anunciantes: 1) presencia corporativa 2) anunciarse 3) recoger feedback

Citas:

  • “Del Bowling Marketing al Pinball Marketing.”
  • “Una marca no es lo que la marca dice que es, sino lo que los demás dicen ella.”
  • “Ya no usamos seudónimos en la red, sino nuestro nombre y apellido.”

Tipos de engament en Facebook:

  • Me gusta
  • Encuesta
  • Evento
  • Comentarios

Diez recomendaciones para tener una campaña exitosa en Facebook

  1. Creatividades llamativas y directas
  2. Diferentes Ads para un mismo target
  3. Mensajes sencillos y honestos
  4. No mezclar targets en una campaña
  5. Revisar las estadísticas a diario
  6. Probar campañas a CPM
  7. Renovar las creatividades cada vez que tripliques tu target inicial
  8. Historias patrocinadas para recibir más likers
  9. Usar una API para gestión masiva de Ads

Aquí el video:

 

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